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    中國的新能源汽車市場營銷策略探析

    時間:2019-11-19 14:37:22 編輯:凈溪知網查重

    摘    要: 隨著經濟的發展和社會的進步, 汽車行業的發展也得到了前所未有的推動。近幾年來我國正在倡導建設“環境友好型”和“資源節約型”的社會, 大力宣傳可持續發展的理念, 在這種大環境下, 綠色、高效、節能新能源汽車將是汽車行業的發展方向。文章首先整理了新能源汽車在新的社會條件下的狀況和未來趨勢, 緊接著對新能源汽車的推廣潛力進行了思考, 提出了新能源汽車發展的優勢、劣勢、威脅和機遇, 最后又對中國新能源汽車行業市場營銷管理策略進行了探討, 希望能對新能源汽車發展有一定的參考意義。


      關鍵詞: 新能源汽車; 市場; 行業現狀與未來發展趨勢;


    中國新能源汽車市場營銷策略探析


      0、前言


      新能源汽車采用新型車用燃料轉化為動力, 或用常規的車用燃料及新型動力設備, 再結合車輛的動力與驅動方面的領先技術。石油短缺和生態環境的污染為中國新能源汽車的脫穎而出提供了很好的契機, 新能源汽車為中國汽車工業企業的發展指明了方向。但是, 目前新能源汽車價格較高、能源補充不便利等問題而制約了新能源汽車在社會上的推廣, 新能源汽車企業與國際同行相比差距甚遠, 因此有必要對新能源汽車營銷策略管理進行創新, 解除制約新能源汽車發展的阻礙因素, 以保證新能源汽車行業能夠穩健、持續的發展。


      1、 新能源汽車


      人類長久以來采用的常規動力能源有石油、煤炭、天然氣等, 還有后來研發的太陽能、風能等。根據動力能源的不同, 將那些采用新型燃料或者采用新型動力裝置及驅動系統的新型汽車稱作新能源汽車。


      2、 我國新能源汽車現狀


      汽車工業是一個極具特點的產業, 是既需要資金也需要技術, 并且能夠產生高附加值的行業。也就是說要想衡量一個國家的工業水平, 最直接的就是考察這個國家的汽車工業的發展水平。隨著我國經濟的發展, 中國市場漸漸變成世界汽車工業的寵兒, 我國的經濟支柱也漸漸變成了房地產行業與汽車工業共存。當然汽車工業及市場的大發展, 除了給我國帶來了很多益處, 也有很多負面影響。比如交通阻塞, 石油匱乏及安全、環境問題等, 并且這些負面影響隨著時間的推移越來越嚴重。這種情況下, 新能源汽車成為我國的一根救命稻草, 不僅可以擺脫對傳統能源的依賴, 也凈化了環境。目前我國投入了大量的研發資金。因為有了政策及資金的扶持, 我國靠自己的實力研發了混合動力、純電動和燃料電池等新型能源汽車。其中最引以為豪的是批量出口的純電動汽車。當然, 在汽車工業的道路上我國還有很長一段路要走, 比如在未來一段時間如何將新能源汽車的做到全民普及, 同時新能源汽車不僅是從技術層面還是基礎設施完善的層面都有待進一步發展。就拿電動汽車能源供應來說, 雖然目前已經興建了很多充電樁和充電站, 但仍然遠遠不夠充足。另外, 因為新能源汽車采用了很多新型科學技術, 所以價格也高出很多, 同時保養的成本也高一些。所以, 新能源汽車的普及也有一段很長的路要走。


      3、 中國新能源汽車行業市場營銷現行狀況和未來發展前景現狀與未來發展前景


      3.1、 新能源汽車行業市場營銷現行狀況


      為了能盡快推廣新能源汽車, 國家出臺了很多政策予以扶持。根據數據記載, 2017年1月, 新能源汽車在我國的生產量1.59萬輛, 同比增長139%。在這其中, 純電動車生產8 000輛, 比上一年同期增長2.9倍。純電動商用車生產2 500輛, 比上一年同期增長79%。插電式混動乘用車生產4 900輛, 比上一年同期增長109%。前六批的國產新能源汽車被列入免征車輛購置稅, 生產了1.60萬輛, 產量占比達到95%。但是, 與2016年12月的10萬輛產量相比, 2017年1月份新能源汽車產量卻出現大幅下降。


      2017年1月份新能源汽車的產量下降, 主要原因如下: (1) 2017年補貼檔次下滑; (2) 2016年最后一個季度的大幅度增長, 有一部分是因為補貼政策; (3) 國家專項調查新能源汽車騙取補貼行為.這些都對我國新能源車產量有極大的不良影響。


      3.2、 新能源汽車企業未來發展前景


      根據我國的國情以及市場需求來看, 我國在新能源汽車的發展還需要有的放矢。混合動力是目前比較適合我國民情需求的過渡方案。因此混合動力車會是我國新能源汽車產業發展的必經之路。混合動力向純電動的過渡, 必然要從插電式混合動力開始, 因此將成為混合動力汽車的重點。


      4、 中國新能源汽車營銷推廣潛力分析


      4.1、 新能源汽車營銷推廣劣勢


      其一, 在技術上, 混合動力汽車的技術難點非常多, 一些專用零部件差異較大, 如電機系統、發動機系統等。電池和管理系統也存在很多問題, 比如集成的問題。整車電控, 我國的經驗積累還有待提高。耐久性方面, 自然也是要解決的一個重大問題。比如, 如何提高現在客車的耐久性水平。在燃料電池方面, 對于轎車用的發電機, 其功率有待提高。對于電力電子總成和電機方面, 電力電子的集成度以及電機的轉速和控制器的功率密度目前還比較落后。燃料電池方面, 更是需要系統完整地長足發展。


      其二, 傳統企業管理模式缺乏活力, 不適合在新形勢下長久發展。受到計劃經濟的影響, 我國傳統企業的管理模式依然受到不同程度的束縛, 但是其對互聯網等技術的應用還只是停留在表面, 沒有將新的管理理念滲透到企業管理方法、營銷模式中。面對日新月異的市場變化和消費者愛好、心理的變化, 企業不能很好地進行及時調整運營模式, 因此很多企業也在激烈的市場經濟中被“淘汰”。


      4.2、 新能源汽車營銷推廣威脅


      隨著經濟全球化的進程, 我國對外貿易程度也越來越高, 國際汽車巨頭企業給我國的新能源汽車企業的營銷帶來了外界壓力。國外的新能源汽車企業策劃及銷售經驗豐富, 技術上面也較為發達, 我國新能源汽車雖然在國內具有廣闊的消費市場, 但是由于起步較晚, 除了要攻克技術上的難題之外, 還要抵制國際汽車企業對國內市場的沖擊。除此之外, 缺乏基礎設施也是新能源汽車在國內營銷的制約因素。目前, 很多城市都缺乏必要的充電基礎設施, 嚴重限制了新能源汽車企業研發的積極性。


      5、 中國新能源汽車行業市場營銷管理策略探討


      由上文可知, 新能源汽車在我國的發展會受到來自各方面的阻力, 但是在我國, 新能源汽車行業的發展具有明顯的政治優勢, 從2014年起, 中央政府就出臺了相關政策以扶持新能源汽車行業的穩健發展, 特意制定了消費稅優惠政策, 將包括電動汽車在內的新能源汽車排除在繳納稅收的范圍之外。政策出臺之后更多的車企還是更依賴“政府營銷”與“機構營銷”, 但是新能源營銷的正確選擇應該是將之看成傳統汽車, 使用相似的營銷手段和政策。


      5.1、 整合營銷策略


      企業可以充分借助于“大數據”平臺, 收集和整合科研、營銷和管理的信息, 對成本管理、用戶需求、運營模式、上下游產業鏈的管理模式進行更新。任何一個產品從生產到普及都有一定的過程, 為了縮短這個過程, 在新能源汽車的營銷過程中, 生產商應當與消費者之間進行無縫結合, 將產品的最新消息直接傳達給消費者, 提高他們對產品的認知。


      5.2、 體驗營銷策略


      結合國內外營銷成功案例實踐可知, 在面向消費者制定營銷策略時, 首先要充分考慮用戶的需求, 以用戶的消費心理、愛好、消費水平為策略制定的出發點, 同時要加上“體驗式”營銷策略, 以滿足消費者試用的心理。如比亞迪企業在推出一款新能源汽車時, 選擇在2月14號情人節當天, 推出了一個叫“愛的就是你”的網絡活動, 并在線下推出同步活動, 并宣傳造勢。這一類營銷手段較符合新環境新市場的消費者的關注點, 尤其是獲得了不少20歲到30歲的年輕一代的廣泛青睞。由此帶給其他新能源汽車企業的啟示是:消費者看中的未必僅僅是“新能源”這個詞, 消費者購買的是代步的工具, 在這一點上新能源汽車與普通汽車無有異處, 因此實在不需要可以突出“新能源”這個標注。消費者不可能僅僅為“新能源”而買單, 在進行營銷時務必要將體驗營銷策略“落地”, 讓消費者獲得實實在在的體驗和優惠, 才能長期的吸引顧客。


      5.3、 網絡營銷策略


      在“互聯網+”時代背景下, 利用網絡營銷是眼下最時尚的營銷策略。新能源汽車作為一種新型產品, 消費者去銷售點進行體驗不方便, 通過上網搜索信息又會花費很多時間, 因此可以借助社交網絡平臺, 建立一個公共平臺或者公眾號, 讓新能源汽車的生產商和銷售工作人員申請固定賬號, 在平臺上發布產品的相關信息, 并通過QQ群、微信群、微薄群等轉發消息, 介紹新能源汽車的價格、性能、耗油量、排放量、優缺點等, 讓眾多消費者在網上就可以關注新能源汽車的最新動態, 公共平臺可以讓企業的年輕員工進行管理, 有利于運營管理、擴大信息的推廣范圍。


      5.4、 技術營銷策略


      國內汽車業最大的問題是到目前為止無法自主創新研發發動機核心技術。人們不了解國外汽車的研發體制, 更加不了解發動機核心技術, 同時也無法掌握發動機技術研發與發動機產品開發之間的區別。國內往往只重視“發”而不重視“研”。到目前為止, 我國還沒有建立汽車發動機核心技術研發能力, 因此在這一方面的研發能力上無法與國外技術水平一較高下。應該尋求建立獨立及自主的, 有一定研發能力的發動機核心技術研發部門。


      5.5、 病毒式營銷策略


      消費者的態度和心理很容易受到環境的營銷, 尤其是汽車不同于普通商品, 很多消費者都沒有足夠的經驗來挑選汽車, 在買車的時候都參考家人、朋友的意見。擁有良好的品牌和大眾公信度的汽車品牌在后期的宣傳過程中就會節省一大筆信息傳播成本。因此在營銷的過程中, 新能源汽車營銷人員要致力于創造出一種良好的口碑, 重視每一位消費者, 讓消費者真切地認識到新能源汽車的絕對優勢, 同時可以進行物質誘惑鼓勵他們介紹新客戶, 如果新能源汽車的消息能夠成功地被復制并傳遞給大眾, 那么新能源汽車的推廣必將獲得巨大的成功。


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