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    中國新時代營銷觀念的主要觀念探析

    時間:2019-10-29 14:38:05 編輯:凈溪知網查重

    摘    要: 中國新時代營銷觀念的提出, 符合習近平新時代中國特色社會主義經濟思想, 是契合五大發展理念在新時代市場營銷觀念中的具體指引。主要包括以創新營銷觀、協調營銷觀、綠色營銷觀、開放營銷觀、共享營銷觀為代表的觀念。


      關鍵詞: 中國; 新時代; 營銷; 觀念;


    中國新時代營銷觀念的主要觀念探析


      一、傳統和現代營銷觀念簡述


      一直以來, 無論是市場營銷學理論界還是教科書, 都把市場營銷分為傳統和現代兩大觀念, 作為市場營銷學的經典理論被廣泛應用。


      (一) 傳統營銷觀念


      傳統營銷觀念也可視為“以生產者為導向”的觀念, 起于20世紀20年代, 盛行到40年代, 經歷三種觀念的變化。這一時期, 由于科技不斷進步, 科學管理和大規模生產的進一步推廣, 使得產品產量迅速增加, 社會生產已經由生產不足逐步進入了生產過剩, 市場趨勢也由賣方市場向買方市場過渡, 賣主之間市場競爭日益激烈, 新形勢迫使企業管理思想也發生一些變化。主要包括: (1) 生產觀念:以生產為中心, 生產什么產品就銷售什么產品, 企業銷售什么產品顧客就購買什么產品, 企業要做的重要事情就是增產。 (2) 產品觀念:企業在產品上下功夫, 沒有重視研究顧客的新需要, 忽視在新品開發上做準備。 (3) 推銷觀念:產品出現供過于求, 生產廠家之間競爭激烈, 企業組織銷售人員走出廠門推銷產品。


      (二) 現代營銷觀念


      現代營銷觀念也可視為需求導向觀念, 產生于20世紀50年代中期, 發展到70年代, 經歷了兩種觀念的演變。


      第二次世界大戰以后, 隨著第三次工業革命的興起, 西方各國更加重視研究和開發, 社會生產力迅速發展, 科學技術不斷創新, 新產品競相上市, 大量軍工企業轉向民用企業, 工業品和消費品供應量迅速增加, 造成了生產相對過剩, 市場已經由賣方市場轉變為買方市場。同時, 西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策, 消費者有較多的可支配收入和閑暇時間。對生活質量的要求提高, 消費者需求變得更加多樣化, 購買選擇更為精明, 要求也更為苛刻。在這種形勢下, 許多企業開始認識到以往單純以賣主為中心的觀念已不再適應市場的發展, 它們開始重視消費者的需求和欲望, 并研究其購買行為, 正確選擇為之服務的目標市場。具體表現是:顧客需要什么, 企業就生產什么。現代營銷觀念主要包括 (1) 市場營銷觀念:企業以市場需求為導向, 顧客需要什么就生產什么, 銷售什么, 完全把顧客的需求做為出發點, 按顧客的需要和要求去組織產品開發。 (2) 社會營銷觀念:是兼顧企業、顧客和社會三方利益的觀念, 既要實現企業和顧客的雙贏, 也要實現企業、顧客和社會的“多贏”。


      近半個多世紀以來, 國內外許多成功企業的經營者, 都把追尋現代營銷觀念作為實現企業長期利潤的經營理念, 對社會和經濟的健康發展產生了巨大的影響和積極的貢獻。但是, 進入21世紀以來, 中國成為世界第二大經濟體, 以全面建成小康社會為標志, 完成了從無到有和從有到富的積累, 中國進入新時代, 在實現中華民族偉大復興的中國夢的征程中, 需要完成從富到強的發展目標。面對升級版的發展目標, 傳統的發展理念已經不能適應新時代的發展要求。特別是科學技術發展引起的第四次工業革命的興起, 新興產業層出不窮, 經濟和社會在其發展進程中都進入深度變革期。傳統企業進入痛苦的轉型期, 普遍遇到困擾企業的共同問題, 就是如何由追求長期利潤轉為追求長期 (可持續) 發展的帶有新時代特征的現實問題。無論是傳統營銷理念還是現代營銷理念, 都很難再有效引導現代企業走出困境, 解決可持續發展問題。


      再者, 中國新型經濟體系的構架已經明晰, “我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段, 轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力, 建設現代化經濟體系。”[1]對于經濟體系的主角———企業, 特別是新時代中國企業經營者而言, 有符合中國新時代要求的新的營銷理念的指引顯得由為重要。


      二、中國新時代營銷觀念的提出


      20世紀80年代以來, 中國市場經濟經歷了三十多年的高速增長期, 創造了世界經濟增長的奇跡, 成為世界第二大經濟體。但是, 這種高速增長付出了資源過度消耗、環境嚴重污染、產能落后過剩、貧富差距加大、債務風險高企等代價換來的。進入21世紀以來, 中國在經濟社會面臨各種高風險的新時代背景下, 要完成全面建成小康社會的繁重任務, 還要完成從富到強的兩個“一百年”的奮斗目標, 實現中華民族偉大復興宏偉目標, 必須有新的發展理念引領。


      2018年3月11日第十三屆全國人民代表大會第一次會議通過的《中華人民共和國憲法修正案》, 憲法確立了習近平新時代中國特色社會主義思想的指導地位, 開啟中國新的時代, 邁進新的征程, 實現新的作為。關于中國新時代, 習近平在十九大報告對新時代的歷史方位, 用“五個時代”給出定義, 其核心要義是確立發展方向大格局。在面對復雜的國際環境和國內社會主要矛盾的深刻變化的環境下, 當下中國的發展面臨著百年未有的風險、機遇和挑戰, 社會面臨深刻的變革, 推動經濟動能的轉換, 轉變增長方式等任務, 必然要有新的發展理念的指引。“發展是解決我國一切問題的基礎和關鍵, 發展必須是科學發展, 必須堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念”[1] (習近平:十九大報告, 2017年10月18日) 。這五大發展理念在當今世界, 沒有哪一種更能符合中國新時代國情的發展理念可以超越或取而代之。作為新時代中國的企業經營者要有新時代的經營哲學和理念, 必然要在五大發展理念的指引下形成新時代的理念。中國新時代營銷觀念的提出, 符合習近平新時代中國特色社會主義經濟思想, 契合五大發展理念在新時代市場營銷觀念中的具體指引, 主要包含創新營銷觀、協調營銷觀、綠色營銷觀、開放營銷觀、共享營銷觀為代表的觀念。


      三、中國新時代營銷觀念的主要觀念


      (一) 創新營銷觀


      彼得·德魯克認為:一家企業只有兩個基本職能:創新和營銷。對于企業經營來講, 這兩者的重要性是不言而喻的, 創新和營銷作為企業生存、發展的核心戰略, 是必須引起足夠的重視。[2]在新時代的當下, 創新和營銷不再是兩個獨立的職能, 而是相互融合、共促、共存、共發展的關系。


      創新是企業成功的關鍵, 企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品, 這種把創新與市場營銷有機的結合就是創新營銷觀念, 包括營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新, 要做到這一點, 市場營銷者就必須隨時保持思維模式的彈性, 讓自己成為新思維的開創者, 創新營銷的意義就在于先人一步, 而不僅在于別人沒有, 一旦發現是一種新技術, 新的需求, 就要及時捕捉。


      (二) 協調營銷觀


      所謂協調就是和諧一致;配合得當。以正確處理組織內外各種關系, 為組織正常運轉創造良好的條件和環境, 促進組織目標的實現。在市場營銷學中, 協調營銷就是通過優化內外環境, 配置適當的產銷平衡, 以實現經濟體平穩可持續發展。


      熊德平認為:現代的協調與協調發展理論是人類對文明進程中, “人與自然”關系及發展模式反思和不滿的產物。[3]協調營銷就是在各種經濟力共同作用的復雜關系中確立有利于交易的供求均衡環境, 以獲得長期發展。供求平衡是相對的、是動態的, 協調營銷就是把握著動態的幅度始終在一個合理的范圍內運行。一旦平衡被打破, 就會出現新一輪的動態平衡過程。經濟全球化環境下的今天, 除了技術壁壘, 貿易逆差 (順差) 過大, 是打破平衡的重要因素。美國對中國和世界其他主要經濟體掀起貿易戰, 有其全球政治考量的同時, 借題打破已有的秩序而獲得它的標準下的新的平衡是主要目的。


      (三) 綠色營銷觀


      所謂綠色營銷觀念, 就是指企業必須把消費者的需求、企業的利益和環保利益三者有機地結合起來, 而且從產品設計、生產、銷售到使用的整個營銷過程都要充分考慮到資源的節約利用和環保利益, 做到安全、衛生、無公害的一種營銷觀念。


      推行綠色營銷觀念, 也是新時代推進生態文明建設的要求, 包括經濟活動在內的所有人的活動, 都必須以堅持“六項原則”為根本遵循。即確立了人與自然和諧共生的基本方針, 綠水青山就是金山銀山的發展理念, 良好生態環境是最普惠的民生福祉的宗旨精神, 山水林田湖草是生命共同體的系統思想, 用最嚴格制度最嚴密法治保護生態環境的堅定決心以及共謀全球生態文明建設的大國擔當。這“六項原則”構成一個緊密聯系、有機統一的思想體系, 深刻揭示了經濟發展和生態環境保護的關系, 深化了對經濟社會發展規律和自然生態規律的認識, 也為堅定不移走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路指明了方向。


      (四) 開放營銷觀


      開放營銷觀念, 就是以區域或全球視野, 融入其產業鏈或價值鏈的營銷理念。因為在開放經濟的環境下, 任何一個企業都不可能自我封閉而獨善其身的生存下去。開放經濟理論告訴我們, 盡管單邊主義、貿易保護主義通過制裁或加增關稅實現短期內的自我保護, 長期看經濟全球化是必然的, 也是不可阻擋的趨勢。開放經濟環境下的開放營銷, 結果就是經濟全球化, 而經濟全球化的主要方法之一就是國際貿易, 這大致分為四個階段:第一, 互通有無。就是將國內的東西運出去, 國外的東西運進來。絲綢之路就是人類最早的國際貿易。第二, 以比較成本為基礎。一種商品, 哪個國家的生產成本低就由哪個國家來生產, 而生產成本高的國家則采用進口的方式獲得該商品。第三, 同類產品互相貿易。比如, 兩國都生產汽車, 你賣給我, 我也賣給你。這種貿易的結果是降低壟斷, 擴大經營規模。該階段的理論是由美國著名經濟學家克魯格曼提出的。[4]第四, 各國產品零部件的相互貿易。某產品生產所使用的部分甚至全部零部件都是從不同國家進口的, 相應國家參與零部件生產的分工, 如果此時國際貿易終止, 則該產品無法進行生產。比如, 中興事件, 美國如果停止對其芯片供應, 結果是中興公司基本會停產;蘋果iPAD, 雖為美國設計、研發, 但大部分零部件都是由中國生產。


      (五) 共享營銷觀


      共享營銷又稱為互銷。共享營銷是指買賣雙方通過雙向交易方式提供產品或服務的行為, 包括為促進該行為進行的有關輔助活動, 比如:互買、互賣、互推、互換、互租、互保、互貸、互投等。


      與共享營銷技術相類似的是直銷, 直銷就是直接銷售, 是一種單向市場營銷方式;指制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上, 直接與目標客戶溝通, 以達到實踐消費的營銷技術方法。直銷是單向市場營銷行為, 一方是買方, 一方是賣方, 一方針對另一方開展市場營銷活動;直銷就是產品不通過各種商場、超市等傳統的公眾的銷售渠道進行分銷, 而是直接由生產商或者經銷商組織產品銷售的一種營銷方式。


      傳統的直銷手段存在交換效率低, 消費者的選擇范圍小, 金字塔式拉人頭, 層層加價導致價格虛高, 營銷資源浪費嚴重的問題。


      共享營銷和直銷一樣, 產品從生產商出發, 通過銷售人員直接到達消費者手中, 降低產品的流通環節成本。共享營銷不同于直銷, 共享營銷是雙向營銷行為, 沒有上下線之分, 雙方都是買方或賣方, 互為營銷資源, 雙方互相針對另一方開展市場營銷活動。共享營銷整合買賣雙方市場營銷資源, 讓消費更省錢、推廣更省力、銷售更賺錢。


      四、堅持中國新時代營銷觀, 是中國企業發展的必由之路


      盡管國際多邊貿易體制受到挑戰, 單邊主義、貿易保護主義以及大打貿易戰的影響, 但是, 中國依然是國際多邊貿易體制的堅定支持者;多邊貿易主義的維護者;經濟全球化的積極參與者;“一帶一路”建設的主導者;構建人類命運共同體理念的倡導者;我們還擁有世界上最龐大的中等收入群體等。這些優勢既為我們企業帶來無限機遇, 也帶來嚴峻的挑戰。


      全方位對外開放的格局一定, 企業需要面對更為復雜的國際國內市場競爭環境, 數量更多, 質量更高, 實力更強的競爭對手會以更快速度進入國內市場。面對人民對美好生活的強烈需求和政府執行更嚴厲的環境資源宏觀經濟政策, 企業特別是中國的企業經營者, 要想在這種激烈競爭的市場環境生存和發展, 必須堅持中國新時代營銷觀念, 積極參與國際、國內兩個市場的競爭, 大力進行供給側結構性改革, 轉變市場營銷觀念, 轉換發展方式, 促進產業邁向高質量, 邁向中高端, 搶抓機遇, 迎接挑戰, 在已經到來的第四次工業革命中取得新一輪的競爭優勢, 才能無愧于新時代, 真正成為實現中華民族偉大復興的脊梁和重要貢獻者。


      參考文獻:


      [1]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利:在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[R]. (2017-10-18) [2017-10-27].http://www.xinhuanet.com//politics/2017-10-27/c_1121867529.htm.

      [2]Peter F.Drucker.The Effective Executive:The Definitive Guide to Getting the Right Things Done[M].New York:Harper Collins Publishers, 2006.

      [3]熊德平.農村金融與農村經濟協調發展研究[M].北京:社會科學文獻出版社, 2009.

      [4]克魯格曼.克魯格曼經濟學原理[M].北京:中國人民大學出版社有限公司, 2011.


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